May 08 2025 • 41 min read • 8008 words

Użytkownicy vs. Klienci w SaaS: Zrozumienie różnic i zwiększanie liczby konwersji

Użytkownicy vs. Klienci: Jaka jest różnica?
Logika przekształcania użytkowników w klientów
Nie wszyscy użytkownicy staną się klientami (i to jest w porządku)
Pomiar Rentowności Konwersji: CAC, CLV i Wskaźniki Konwersji
Wartość krótkoterminowa vs. długoterminowa: kiedy użytkownicy stają się rentownymi klientami
Segmentacja użytkowników i optymalizacja lejka konwersji
Identyfikacja użytkowników o wysokiej wartości vs. użytkowników kosztownych: Ramy działania

Jeśli budujesz produkt SaaS, prawdopodobnie zauważyłeś przepaść między liczbą osób korzystających z twojej platformy a liczbą osób za nią płacących. W codziennym języku możesz mieć wielu użytkowników eksplorujących twoją aplikację, ale znacznie mniej klientów przyczyniających się do twojego przychodu. Zrozumienie różnicy między "użytkownikami" a "klientami" w kontekście SaaS jest kluczowe dla zrównoważonego wzrostu. To nie tylko semantyka—użytkownicy i klienci odgrywają różne role w twoim biznesie, a wiedza o tym, jak przekształcić użytkowników w płacących klientów, może zdecydować o sukcesie lub porażce twojego przedsięwzięcia SaaS.

Użytkownicy vs. Klienci: Jaka jest różnica?

W kontekście SaaS, użytkownicy i klienci to powiązane, ale odrębne grupy:

Użytkownik to każdy, kto korzysta z Twojego produktu. Może to być użytkownik darmowego okresu próbnego, ktoś na planie freemium lub nawet aktywny użytkownik w ramach płatnego konta (na przykład pracownik korzystający z oprogramowania zakupionego przez firmę). Użytkownicy angażują się w funkcje Twojego oprogramowania i czerpią z niego wartość, ale niekoniecznie to oni płacą za tę wartość. Innymi słowy, użytkownicy używają produktu.
Klient to osoba, która płaci za Twój produkt. Klienci są źródłem przychodów – przeszli od zwykłego korzystania z usługi do faktycznego wykupienia subskrypcji, licencji lub planu. Klientem może być osoba fizyczna (w scenariuszu B2C SaaS lub małego biznesu) lub podmiot, taki jak firma (w B2B SaaS), która płaci za liczbę kont użytkowników. Krótko mówiąc, klienci kupują produkt (lub dostęp do niego).

Aby zilustrować tę różnicę, rozważmy powszechny przykład SaaS: platformę do zarządzania projektami z darmowym poziomem. Jane zapisuje się na darmową wersję i korzysta z platformy ze swoim zespołem; jest użytkownikiem. Jej zespół uznaje to za wartościowe i ostatecznie menedżer Jane kupuje plan premium, aby uzyskać więcej funkcji – ten menedżer (lub firma) jest teraz klientem. Jane i jej współpracownicy pozostają użytkownikami (korzystają z narzędzia codziennie), a firma jest płacącym klientem. W scenariuszu B2B często osoba lub grupa, która podejmuje decyzję o zakupie (klient), nie jest tożsama z każdym końcowym użytkownikiem produktu. W scenariuszu B2C (np. narzędzie dla freelancerów) użytkownik i klient mogą być tą samą osobą, gdy zapłacą.

Tabela poniżej podkreśla kluczowe różnice między użytkownikami a klientami w środowisku SaaS:

Aspekt	Użytkownik	Klient
Definicja	Osoba korzystająca z funkcji produktu SaaS. Może być na darmowym planie, w okresie próbnym lub korzystać z płatnego produktu, ale nie będąc nabywcą (np. pracownik końcowy).	Osoba fizyczna lub organizacja, która płaci za produkt SaaS. To nabywca lub subskrybent, który dostarcza przychody w zamian za wartość.
Relacja	Nie jest wymagany bezpośredni wymiana przychodów, aby być użytkownikiem. „Transakcja” użytkownika polega na tym, że mogą doświadczyć produktu (często w zamian za poświęcony czas, dane lub przekaz ustny).	Angażuje się w transakcję finansową z dostawcą SaaS. Klient ma trwającą relację biznesową (np. subskrypcję) i oczekuje usługi, wsparcia i wartości za pieniądze.
Główne obawy	Użyteczność i funkcjonalność produktu. Użytkownikowi zależy na tym, co oprogramowanie dla niego robi: czy rozwiązuje jego problem, czy jest łatwe w użyciu i przyjemne? (Mogą odejść w każdej chwili, jeśli nie są zadowoleni, szczególnie jeśli nie zapłacili.)	Zwrot z inwestycji (ROI) i wartość. Klientowi zależy na uzyskaniu wartości za swoje pieniądze: czy produkt zapewnia wystarczające korzyści, aby uzasadnić koszt? Skupiają się na wynikach, wsparciu i na tym, aby produkt nadal spełniał ich potrzeby, aby nie odpadli.
Przykład	Marketer korzystający z darmowego narzędzia do planowania mediów społecznościowych, aby przetestować jego funkcje; członek zespołu korzystający z aplikacji projektowej w ramach darmowego okresu próbnego; student korzystający z ograniczonej darmowej wersji oprogramowania do projektowania.	Firma marketera, gdy zdecyduje się na upgrade i zapłaci za plan premium narzędzia do planowania; firma zespołu kupująca subskrypcję aplikacji projektowej po okresie próbnym; indywidualny student po zakupie płatnej licencji na oprogramowanie do projektowania.

Zarówno użytkownicy, jak i klienci są kluczowi dla biznesu SaaS, ale na różne sposoby. Użytkownicy reprezentują zasięg i potencjał Twojego produktu – duża baza użytkowników może wskazywać na popularność i możliwości rozwoju. Klienci reprezentują Twoje przychody i zrównoważenie – bez przekształcenia niektórych użytkowników w płacących klientów, biznes SaaS nie może przetrwać długo. Ważne, aby przejście od użytkownika do klienta to podróż, którą często nazywamy konwersją, i jest to główny punkt skupienia strategii wzrostu SaaS. Następnie zagłębimy się w to, dlaczego firmy SaaS często najpierw gromadzą użytkowników, a następnie starają się przekształcić ich w klientów oraz jak to wpisuje się w powszechne modele biznesowe.

Logika przekształcania użytkowników w klientów

Jedną z kluczowych strategii w modelach biznesowych SaaS jest idea „pozyskać użytkowników, a następnie rozszerzyć na klientów.” Zamiast wymagać zakupu z góry, wiele platform SaaS obniża barierę, pozwalając ludziom zacząć jako użytkownicy (poprzez darmowe konta, darmowe okresy próbne lub plany freemium). Logika jest prosta: przyciągając użytkowników i demonstrując im wartość, zwiększasz prawdopodobieństwo, że część z nich będzie skłonna zapłacić za dodatkowe funkcje lub dalsze użytkowanie. To podejście jest szczególnie popularne w strategiach wzrostu opartych na produkcie, gdzie sam produkt (a nie tylko prezentacja sprzedażowa) napędza konwersję.

Dlaczego zacząć od użytkowników? Po pierwsze, oferowanie darmowego doświadczenia – czy to ograniczonej wersji freemium, czy ograniczonego czasowo okresu próbnego – redukuje tarcie. Potencjalni klienci mogą zobaczyć produkt w akcji i rozwiązać problem, zanim zdecydują się na wydanie pieniędzy. To rozszerza twój zasięg: znacznie więcej osób zapisze się na darmową lub próbną wersję niż tych, które są gotowe zapłacić w ciemno. Każda rejestracja to pozyskany użytkownik, a każdy aktywny użytkownik staje się kandydatem do konwersji na płatnego. W istocie poszerza to górną część twojego lejka: możesz zdobyć 1 000 użytkowników, którzy wypróbują twoją aplikację, mając nadzieję, że być może 100 z nich ostatecznie stanie się płacącymi klientami. Bez darmowego punktu wejścia, mógłbyś zdobyć tylko ułamek z tych 1 000, którzy w ogóle rozważyliby twoj produkt.

Ten model również wykorzystuje formę efektu sieciowego i społecznego dowodu słuszności: gdy więcej użytkowników dołącza i korzysta z darmowej wersji, mogą zapraszać kolegów lub znajomych, mówić o twoim produkcie lub tworzyć treści (w zależności od aplikacji). To może stworzyć społeczność i szum wokół produktu, co z kolei przyciąga więcej użytkowników. Z biegiem czasu baza użytkowników rośnie, a nawet jeśli tylko procent z nich się konwertuje, absolutna liczba klientów wzrasta, gdy lejek sam się zasila. Pomyśl o popularnych SaaS, takich jak Slack, Dropbox czy Zoom – zdobyli miliony darmowych użytkowników, którzy pomogli wprowadzić te narzędzia do miejsc pracy lub przepływów pracy. Ostatecznie zespoły lub firmy zdecydowały się zapłacić za wersję premium (czynić z nich klientów), często dlatego, że tak wielu pracowników (użytkowników) już uzależniło się od darmowej wersji.

Z perspektywy biznesowej, przekształcanie użytkowników w klientów to przejście od zaangażowania do monetyzacji. Na początku startup może koncentrować się na wzroście liczby użytkowników (zdobywaniu miłości do produktu), ale ostatecznie musi wykazać wzrost przychodów. Darmowi użytkownicy reprezentują przyszły potencjał przychodowy. Lejek konwersji istnieje, aby zrealizować ten potencjał: marketing przyciąga użytkowników, produkt i wdrożenie aktywują ich, a następnie upsell lub działania sprzedażowe przekształcają część tych zaangażowanych użytkowników w płacących klientów.

Ważne jest, aby zauważyć, że „klient” w SaaS często oznacza stały strumień przychodów (subskrypcje, odnowienia). Konwersja nie jest więc jednorazowym zwycięstwem; rozpoczyna cykl życia klienta. Gdy użytkownik staje się klientem, kontynuujesz pielęgnowanie tej relacji poprzez działania związane z sukcesem klienta, zapewniając, że otrzymują wartość i miejmy nadzieję, że odnawiają (a nawet zwiększają swoje wydatki). W istocie, logika przekształcania użytkowników w klientów polega na budowaniu zrównoważonego silnika przychodowego: używaj szerokiego górnego lejka (użytkowników), aby zasilać rosnącą bazę powtarzających się przychodów (klientów).

Jednak to podejście ma sens tylko wtedy, gdy jest realizowane strategicznie. Samo gromadzenie użytkowników bez planu lub możliwości ich konwersji może stać się ćwiczeniem w metrykach próżności. W następnej sekcji omówimy, dlaczego nie wszyscy użytkownicy staną się klientami i dlaczego to jest w porządku – pod warunkiem, że wiesz, jak zidentyfikować i skupić się na właściwych użytkownikach do konwersji.

Nie wszyscy użytkownicy staną się klientami (i to jest w porządku)

Byłoby wspaniale, gdyby każdy użytkownik, który wypróbował Twój produkt SaaS, zakochał się w nim i sięgnął po portfel. W rzeczywistości tylko niewielka część użytkowników przekształci się w płacących klientów. W modelach freemium jest to powszechne, że znacznie mniej niż 10% użytkowników darmowych kiedykolwiek przechodzi na płatny plan. To samo w sobie nie jest oznaką porażki; jest to naturalny wynik szerokiego zasięgu. Kluczem jest zrozumienie, którzy użytkownicy mają największe szanse na zostanie klientami i skoncentrowanie się na nich, zamiast zakładać, że każdy użytkownik ma taką samą szansę czy wartość.

Dlaczego większość użytkowników się nie przekształca? Istnieje wiele powodów: niektórzy użytkownicy po prostu przeglądali lub potrzebowali Twojego narzędzia do jednorazowego zadania i odchodzą po jego zakończeniu. Niektórzy mogą być wrażliwi na cenę i będą trzymać się darmowych rozwiązań bez względu na wszystko. Inni mogą kochać koncept, ale nie znajdują wystarczającej wartości w praktyce, lub napotykają przeszkody i rezygnują przed osiągnięciem momentu „aha!” w Twoim produkcie. W niektórych przypadkach użytkownik może chcieć przejść na płatną wersję, ale brakuje mu autorytetu (na przykład pracownik kocha darmową wersję, ale potrzebuje zgody menedżera na zakup wersji płatnej – jeśli ta zgoda nigdy nie nadejdzie, użytkownik pozostaje niepłacącym fanem). Dodatkowo, konkurencja zawsze jest czynnikiem: użytkownik może porównać Twój produkt z alternatywami i wybrać inne rozwiązanie lub żonglować wieloma darmowymi narzędziami zamiast płacić za jedno.

Ważne jest, aby zaakceptować, że duża część Twojej bazy użytkowników jest zasadniczo pasywna lub ma niską wartość z punktu widzenia przychodów. Na przykład, jeśli masz darmowy poziom, możesz stwierdzić, że wielu użytkowników rejestruje się, zagląda i nigdy nie wraca. Inni regularnie korzystają z Twojej darmowej usługi, ale celowo unikają płacenia, pozostając w granicach darmowych limitów. Te segmenty prawdopodobnie nigdy się nie przekształcą, lub ich prawdopodobieństwo konwersji jest niezwykle niskie. Ściganie każdego użytkownika bezkrytycznie, aby skłonić go do zakupu, może marnować zasoby, a nawet irytować użytkowników agresywnymi taktykami.

Więc jak ustalić, którzy użytkownicy są warci skierowania do konwersji? Tutaj wchodzą w grę dane i segmentacja. Udane firmy SaaS analizują zachowania i atrybuty użytkowników, aby zidentyfikować użytkowników o wysokim potencjale. Na przykład możesz odkryć, że użytkownicy, którzy wykonują określone działania (takie jak import danych, wielokrotne korzystanie z kluczowej funkcji lub zapraszanie członków zespołu) w ciągu pierwszego tygodnia, mają znacznie większe szanse na stanie się płacącymi klientami. Te działania mogą definiować Produkt-Kwalifikowanego Lead'a (PQL) – zasadniczo użytkownika, który doświadczył podstawowej wartości produktu i ma silny profil użytkowania wskazujący na dobre dopasowanie. Podobnie, możesz segmentować użytkowników według ich sposobu użycia lub profilu: freelancer-hobbysta używający Twojego narzędzia dla zabawy ma mniejsze szanse na płacenie niż właściciel małej firmy używający go do usprawnienia operacji. Oceniąc czynniki takie jak wielkość firmy, branża czy rola (jeśli zbierasz te dane podczas rejestracji), możesz priorytetowo traktować użytkowników, którzy odpowiadają profilowi Twojego docelowego klienta.

Przydatne jest również śledzenie metryk zaangażowania: Aktywni użytkownicy vs. nieaktywni użytkownicy. Aktywny użytkownik, który często się loguje i korzysta z wielu funkcji, jest lepszym kandydatem niż ktoś, kto zarejestrował się raz i zapomniał o aplikacji. Nie wszyscy aktywni użytkownicy będą płacić, ale ci, którzy wyraźnie czerpią wartość, mają większą szansę zobaczenia wartości w przechodzeniu na wyższy poziom. Z drugiej strony, jeśli ktoś nie wrócił od pierwszego dnia, wysyłanie mu powtarzających się e-maili „proszę o upgrade” jest prawdopodobnie daremne – oni nawet nie stali się prawdziwymi użytkownikami, nie mówiąc już o kandydatach na klientów. Twoje zasoby lepiej są wydawane na ponowne zaangażowanie ich do korzystania z produktu (tak aby najpierw stali się aktywnymi użytkownikami) niż na forsowanie sprzedaży.

Podsumowując, konwersja to proces filtrowania. Spośród wszystkich Twoich użytkowników, dążysz do wyselekcjonowania tych, którzy mają zarówno potrzebę, jak i chęć płacenia za dodatkową wartość. To może być niewielki odsetek bazy użytkowników, i to jest normalne. Model biznesowy działa, jeśli ten mały procent jest wystarczająco duży w kategoriach absolutnych i jeśli każdy klient przynosi wystarczające przychody (więcej na temat pomiaru tego wkrótce). Reszta użytkowników może pozostać darmowa na zawsze – i to nadal może być korzystne dla Twojego biznesu w pośredni sposób, o czym porozmawiamy później.

Zanim do tego przejdziemy, porozmawiajmy o tym, jak mierzyć ekonomię tego silnika konwersji użytkowników do klientów. Jak wiedzieć, czy konwersja, powiedzmy, 5% użytkowników jest wystarczająca? Jak ocenić, czy obecny wskaźnik konwersji i wydatki są zrównoważone? Tutaj w grę wchodzą metryki takie jak CAC (Koszt Pozyskania Klienta) i CLV (Wartość Życiowa Klienta).

Pomiar Rentowności Konwersji: CAC, CLV i Wskaźniki Konwersji

Przekształcanie użytkowników w klientów to nie tylko wyzwanie produktowe – to także wyzwanie ekonomiczne. Chcesz mieć pewność, że pieniądze i wysiłek, które inwestujesz w pozyskiwanie i konwersję użytkowników, opłacą się na dłuższą metę. Trzy kluczowe wskaźniki pomagają to ocenić: wskaźnik konwersji, koszt pozyskania klienta (CAC) oraz wartość życiowa klienta (CLV). Rozłóżmy każdy z nich i zobaczmy, jak się ze sobą łączą:

Wskaźnik Konwersji

W naszym kontekście wskaźnik konwersji zazwyczaj odnosi się do procentu użytkowników, którzy stają się płacącymi klientami w danym okresie lub etapie lejka. Możesz na przykład mierzyć „wskaźnik konwersji próbnego okresu” (jaki procent użytkowników próbnych ostatecznie się subskrybuje) lub „wskaźnik konwersji freemium” (jaki procent użytkowników na darmowym planie ostatecznie przechodzi na płatny). Wyższy wskaźnik konwersji oznacza, że lepiej przekształcasz użytkowników w klientów. Wskaźniki konwersji mogą się znacznie różnić w zależności od produktu i modelu – niektóre dobrze zoptymalizowane próby SaaS mogą przekształcać 25%+ użytkowników próbnych na płatnych, podczas gdy platformy freemium mogą widzieć poniżej 5% darmowych użytkowników przechodzących na płatne. Śledząc ten wskaźnik, oceniasz, jak skutecznie działa twój lejek. Pozwala to również symulować wyniki: jeśli wiesz, że około 1 na 20 darmowych użytkowników się konwertuje, możesz oszacować, ilu klientów zyskasz z każdego napływu użytkowników.

Koszt Pozyskania Klienta (CAC)

CAC to średni koszt pozyskania jednego płacącego klienta. Obejmuje to wydatki na marketing i sprzedaż, a czasem także część kosztów związanych z wdrożeniem. Na przykład, jeśli wydasz 10 000 USD na kampanię marketingową i pozyskasz 100 nowych klientów, twój CAC wynosi 100 USD na klienta. W modelu zorientowanym na produkt z wieloma darmowymi użytkownikami musisz być ostrożny w definiowaniu CAC: możesz wydawać pieniądze na pozyskiwanie użytkowników (poprzez reklamy, content marketing itp.), którzy jeszcze nie zapłacili. Dlatego jednym ze sposobów myślenia o CAC w takim scenariuszu jest uwzględnienie wszystkich kosztów, aby pozyskać tych użytkowników, a następnie podzielenie przez liczbę klientów, którzy wyłonili się z tej puli użytkowników. Przykładowo, załóżmy, że wydałeś te same 10 000 USD i uzyskałeś 1 000 darmowych rejestracji, z których 100 przekształciło się w płatne. Efektywnie zapłaciłeś 10 USD za rejestrację (użytkownika), ale 100 USD za klienta. Obie liczby są użyteczne: 10 USD to koszt na pozyskanego użytkownika, a 100 USD to koszt na pozyskanego klienta. CAC zazwyczaj odnosi się do tego drugiego. To kluczowy wskaźnik, ponieważ mówi ci, jak drogo jest kupować przychody. Jeśli twój CAC jest zbyt wysoki w stosunku do tego, co ci klienci ci płacą, masz problem.

Wartość Życiowa Klienta (CLV lub LTV)

To całkowity przychód, jaki spodziewasz się zarobić na kliencie przez cały czas, gdy pozostaje on klientem. W przedsiębiorstwach subskrypcyjnych CLV jest często obliczane jako średni przychód na użytkownika (na miesiąc) × średnia długość życia klienta (w miesiącach), czasem dostosowane do marży zysku lub dyskontowania, ale podstawową ideą jest to, ile klient jest wart w czasie. Na przykład, jeśli twój przeciętny klient płaci 50 USD miesięcznie i pozostaje subskrybowany przez średnio 24 miesiące, CLV tego klienta wynosi 50 USD × 24 = 1200 USD. CLV jest kluczowe, ponieważ firmy SaaS często tracą pieniądze na kliencie z góry, ale odzyskują je z czasem. Wysokie CLV oznacza, że każda konwersja jest bardzo wartościowa na dłuższą metę, podczas gdy niskie CLV może nie uzasadniać dużych wydatków na pozyskiwanie klientów.

Interakcja tych trzech wskaźników determinuje, czy twoja strategia konwersji użytkowników na klientów jest finansowo solidna. Podstawową zasadą w SaaS jest to, że CLV powinien przewyższać CAC, najlepiej o zdrowy margines. Wielu inwestorów i ekspertów często podaje jako cel stosunek LTV:CAC wynoszący 3:1 lub wyższy – co oznacza, że wartość życiowa jest co najmniej 3 razy większa niż koszt pozyskania klienta. Jeśli jest 1:1 lub gorzej (CLV równe lub mniejsze niż CAC), zasadniczo wydajesz dolara, aby zyskać dolara (lub tracisz pieniądze na każdym kliencie), co nie jest zrównoważone bez innego czynnika rekompensującego.

Użyjmy prostego modelu, aby połączyć to wszystko. Czytaj więcej poniżej:

Treści premium

Wartość krótkoterminowa vs. długoterminowa: kiedy użytkownicy stają się rentownymi klientami

Jednym z wyzwań w modelu SaaS jest to, że zysk z przekształcenia użytkownika w klienta często pojawia się na przestrzeni dłuższego czasu. W przeciwieństwie do jednorazowej sprzedaży, subskrypcje SaaS generują przychody przez miesiące lub lata. Oznacza to, że niektóre strategie pozyskiwania użytkowników mogą wyglądać jak strata pieniędzy na krótką metę, ale w rzeczywistości mogą być dużym sukcesem na dłuższą metę, gdy ci użytkownicy przekształcą się w klientów i pozostaną nimi.

Rozważmy klasyczny przykład: firma SaaS oferuje 30-dniowy darmowy okres próbny dla planu premium. W ciągu tych 30 dni użytkownik nie płaci nic, ale korzysta z produktu (ponosząc koszty hostingu, może wsparcia, jeśli poprosi o pomoc itp.), a firma mogła wydać środki na marketing, aby zdobyć te zapisy na próbę. Na koniec okresu próbnego, powiedzmy, 20% użytkowników decyduje się, że produkt jest wart opłacenia i subskrybuje. Pozostałe 80% odchodzi bez przekształcenia. W momencie, gdy kończy się okres próbny, jeśli spojrzeć tylko na natychmiastowy przepływ gotówki, firma wydała pieniądze na wszystkich 100% tych użytkowników, ale tylko 20% przynosi dochód. Początkowo może to być netto koszt. Jednak te 20% zaczyna teraz swoje płatne subskrypcje. Jeśli produkt rzeczywiście dostarcza wartość, wielu z nich może kontynuować płacenie przez miesiące czy lata. Z czasem przychody z przekształconych klientów mogą znacznie przewyższyć koszty dostarczenia próby wszystkim.

Na przykład, załóżmy, że każdy z tych przekształconych klientów płaci 50 USD miesięcznie. W pierwszym miesiącu po przekształceniu masz 20 klientów × 50 USD = 1000 USD przychodu. Tymczasem, załóżmy, że koszt prowadzenia 100 prób (infrastruktura, wsparcie itp.) plus marketing, aby je zdobyć, wyniósł 2000 USD – więc na końcu próby jesteś „na minusie” o 2000 USD. Ale przewiń do przodu 4 miesiące: jeśli większość z tych 20 klientów nadal płaci, do miesiąca 4 otrzymałeś ~4000 USD przychodu (minus bieżące koszty). Nie tylko pokryłeś początkowe koszty, ale jesteś na zysku z tej grupy. Każdy dodatkowy miesiąc, w którym ci klienci pozostają, staje się czystym zyskiem. W dłuższej perspektywie ta strategia próbna wyraźnie się opłaca, pod warunkiem, że twoje wskaźniki przekształcenia i utrzymania są zdrowe.

Tego rodzaju dynamika jest powodem, dla którego firmy SaaS i ich inwestorzy zwracają szczególną uwagę na wskaźniki takie jak okres zwrotu CAC (ile miesięcy subskrypcji potrzeba, aby odzyskać koszt pozyskania) i wskaźnik odpływu klientów (jaki procent klientów rezygnuje każdego miesiąca lub roku). Scenariusz, który jest nierentowny w pierwszych 1-2 miesiącach, może stać się „krową gotówkową” do miesiąca 12, jeśli retencja jest dobra. Z drugiej strony, jeśli klienci nie zostają na długo, możesz nigdy nie odzyskać swoich kosztów.

Zobacz poniżej przykłady z życia wzięte:

Treści premium

Łatwo jest myśleć o użytkownikach pozyskanych za pośrednictwem kanałów organicznych lub darmowych jako o takich, którzy nic nie kosztują – w końcu nie wydałeś pieniędzy na reklamy, aby zachęcić ich do rejestracji. Jednak każdy użytkownik ma swój koszt. Nawet jeśli nie płacisz za kliknięcia ani nie prowadzisz kosztownego marketingu, każde konto użytkownika korzysta z zasobów serwera (przechowywanie, przepustowość, moc obliczeniowa), może uruchamiać wsparcie klienta lub wymagać e-maili powitalnych, a także zwiększa obciążenie w zakresie zarządzania danymi i bezpieczeństwa. W miarę jak Twoja baza użytkowników rośnie, wspieranie nawet niepłacących użytkowników może stać się znacznym kosztem operacyjnym dla firmy SaaS. Dlatego decyzja o oferowaniu darmowego planu lub wersji próbnej musi być strategiczna: zasadniczo subsydiujesz darmowych użytkowników w nadziei na przyszłe zyski. Ale co z tymi użytkownikami, którzy nigdy nie przechodzą na płacących klientów? Czy są tylko obciążeniem dla biznesu? Niekoniecznie. Inteligentne firmy SaaS starają się wydobywać pośrednią wartość z niepłacących użytkowników, aby darmowe korzystanie było opłacalne. Oto kilka sposobów, w jakie darmowi użytkownicy mogą przyczynić się do tworzenia wartości:

Marketing szeptany i polecenia

Nawet jeśli użytkownik nie płaci, jeśli kocha Twój produkt, może opowiedzieć o nim innym. Może przyciągnąć kolegów, przyjaciół lub swoją organizację – niektórzy z nich mogą stać się klientami. W tym sensie darmowy użytkownik może działać jako agent marketingowy dla Ciebie. Wiele produktów freemium SaaS zachęca do tego, budując pętle poleceń: na przykład oferując dodatkowe darmowe funkcje lub kredyty, jeśli użytkownik zaprosi kogoś innego. Oryginalny użytkownik wciąż może nie płacić, ale jeśli jego polecenie się konwertuje, firma zyskuje klienta dzięki niemu. Niektóre firmy wyraźnie mierzą „współczynnik wirusowości” – ilu dodatkowych użytkowników przynosi każdy użytkownik. Jeśli każdy darmowy użytkownik średnio przynosi 0,1 więcej użytkowników (bezpośrednio lub pośrednio), to może to przyczynić się do wzrostu. Nawet bez formalnych poleceń, zadowolony darmowy użytkownik zwiększa świadomość marki poprzez okazjonalne wzmianki w mediach społecznościowych lub w społecznościach branżowych.

Efekty sieciowe i wartość ekosystemu

Na platformach, gdzie sama aktywność użytkowników tworzy wartość (takich jak tworzenie treści, wkłady danych czy rozmiar sieci), darmowi użytkownicy są niezwykle ważni. Na przykład, rozważ SaaS, który łączy firmy z klientami lub platformę społecznościową: posiadanie wielu użytkowników (nawet darmowych) sprawia, że platforma jest bardziej atrakcyjna i wartościowa dla wszystkich, w tym płacących klientów. Narzędzie do planowania społecznościowego może liczyć na wielu darmowych użytkowników angażujących się w treści, co z kolei przyciąga firmy do korzystania z platformy w celu dotarcia do tej publiczności. W takich przypadkach darmowi użytkownicy są de facto częścią produktu. Ich obecność i aktywność stanowią „treść” lub „sieć”, do której płacący klienci chcą mieć dostęp. Nawet jeśli ci użytkownicy nie płacą, dostarczają wartość, czyniąc usługę bardziej bogatą dla klientów, którzy to robią.

Informacje zwrotne i ulepszanie produktu

Użytkownicy, którzy nigdy nie płacą, mogą nadal być bogatym źródłem informacji zwrotnych i danych. Obserwując, jak darmowi użytkownicy interagują z Twoim produktem, możesz dowiedzieć się, które funkcje są popularne, z jakimi trudnościami się spotykają i gdzie się wycofują. Mogą wypełniać ankiety, uczestniczyć w testach beta lub sugerować nowe funkcje. Te informacje zwrotne mogą być używane do ulepszania produktu dla wszystkich, co z kolei zwiększa przyszłą konwersję lub retencję płacących klientów. Często mówi się, że darmowi użytkownicy „głosują swoim czasem” – jeśli zostają i intensywnie korzystają z niektórych funkcji, to sygnał wartości. Z drugiej strony, jeśli duża liczba darmowych użytkowników porzuca produkt w pewnym momencie, to podkreśla problem do naprawienia. Krótko mówiąc, darmowi użytkownicy mogą pomóc Ci lepiej dopasować produkt do rynku, co ostatecznie prowadzi do większej liczby płacących klientów w przyszłości.

Monetyzacja za pomocą alternatywnych metod

Chociaż klasyczne SaaS zwykle nie pokazują reklam, niektóre produkty monetyzują darmowych użytkowników pośrednio. Na przykład, darmowa baza użytkowników może być wykorzystywana do sprzedaży innych płatnych produktów lub usług, lub do promowania oferty partnera (ostrożnie, aby nie pogorszyć doświadczenia użytkownika). W niektórych przypadkach firmy mogą oferować darmowe narzędzie programowe i monetyzować poprzez rynek lub opłaty transakcyjne (gdzie płacący klienci znajdują się po drugiej stronie transakcji). Szczegóły różnią się, ale pomysł polega na tym, że użytkownik niekoniecznie musi płacić Ci za subskrypcję, by być zmonetyzowanym; mogą istnieć inne kreatywne modele, jeśli Twoja baza użytkowników jest duża i zaangażowana. To powiedziawszy, większość B2B SaaS trzyma się prostego modelu dążenia do konwersji darmowych użytkowników na bezpośrednie przychody i wykorzystuje powyższe korzyści niematerialne jako drugorzędne uzasadnienie dla darmowego użytkowania.

Biorąc pod uwagę te potencjalne korzyści, jak powinieneś postępować z darmowymi użytkownikami, którzy konsumują zasoby, ale nie konwertują? Kluczem jest równowaga i granice. Chcesz być na tyle hojny, aby darmowi użytkownicy zostali i dodawali wartość, ale nie na tyle hojny, aby mogli na zawsze otrzymywać wszystko, czego potrzebują, bez płacenia (jeśli rzeczywiście są docelowym klientem). To tutaj ważne jest posiadanie dobrze zaprojektowanych ograniczeń darmowej wersji lub ograniczeń wersji próbnej. Na przykład, możesz pozwolić na określoną liczbę projektów, miejsc lub zużycia danych za darmo, a powyżej tego punktu użytkownik musi dokonać aktualizacji. Naprawdę okazjonalni lub małoskalowi użytkownicy pozostaną poniżej limitu (i to jest w porządku – promują Twój produkt, będąc częścią bazy użytkowników), podczas gdy poważni użytkownicy osiągną limit i wtedy albo się wycofają (co nie jest idealne, ale wtedy prawdopodobnie nie byli odpowiedni lub gotowi do zapłaty) albo się skonwertują, ponieważ widzą wystarczającą wartość, aby uzasadnić płacenie za więcej.

Mądrze jest również monitorować kosztownych darmowych użytkowników. Czasami niewielka liczba darmowych użytkowników może konsumować nieproporcjonalną ilość zasobów (pomyśl o „superużytkowniku”, który nigdy nie dokonuje aktualizacji, lub darmowym użytkowniku, który przechowuje ogromne ilości danych, jeśli nie narzucasz limitów). Ci użytkownicy mogą faktycznie erodować Twoje marże. Jeśli ich zidentyfikujesz, może być konieczna interwencja – na przykład poprzez uprzejme poinformowanie ich o limitach użytkowania, zasugerowanie płatnego planu dla ich poziomu użytkowania lub optymalizację Twoich systemów, aby zredukować ich wpływ na koszty. To delikatny taniec: cenisz wszystkich użytkowników, ale musisz także prowadzić działalność gospodarczą. Często wdrożenie polityk uczciwego użytkowania lub delikatnych sugestii do aktualizacji może przekształcić kosztownego darmowego użytkownika w płacącego klienta lub przynajmniej kontrolować ich zużycie.

Segmentacja użytkowników i optymalizacja lejka konwersji

Skuteczne przekształcanie użytkowników w klientów często sprowadza się do dostarczania odpowiedniego komunikatu lub doświadczenia właściwemu użytkownikowi we właściwym czasie. Nie wszyscy użytkownicy są tacy sami, a podejście uniwersalne do konwersji przegapi okazje. Segmentacja to praktyka grupowania użytkowników w znaczące kategorie, aby dostosować swoje taktyki zaangażowania i konwersji do każdej grupy. Wraz z segmentacją chcesz udoskonalić swój lejek konwersji – krok po kroku podróż, którą użytkownik przechodzi od pierwszego zetknięcia się z twoim produktem do stania się lojalnym klientem – aby zatkać wszelkie wycieki i wygładzić ścieżkę.

Jak segmentować użytkowników

Zacznij od zidentyfikowania czynników, które wyróżniają użytkowników w sposób istotny dla konwersji. Niektóre przydatne segmenty dla SaaS to:

Według poziomu zaangażowania Na przykład, nowi aktywni użytkownicy, zaawansowani użytkownicy, nieaktywni użytkownicy itp. Użytkownik, który codziennie korzysta z twojej aplikacji w porównaniu do tego, który się zarejestrował, ale nigdy nie ukończył onboardingu, nie powinien być traktowany tak samo. Możesz segmentować na kohorty takie jak „Ukończony onboarding” vs „Nigdy nie ukończony onboarding” i mieć różne podejścia do follow-up dla każdej z nich.

Według źródła lub kanału pozyskania Użytkownicy, którzy przyszli z organicznego polecenia, mogą zachowywać się inaczej niż ci, którzy przyszli z płatnej reklamy lub strony z recenzjami oprogramowania. Jeśli znasz źródło, segmentuj według niego. Może odkryjesz, że polecenia konwertują na wyższym poziomie – możesz tam więcej zainwestować. Albo użytkownicy z określonych kampanii mogą potrzebować dodatkowej edukacji, co wskazuje, że powinieneś dostosować albo kierowanie kampanii, albo onboarding dla tej grupy.

Według profilu użytkownika lub demografii Jeśli to możliwe, segmentuj według atrybutów takich jak wielkość firmy, branża, rola lub region. Na przykład, użytkownik, który podczas rejestracji wskazuje, że jest „CTO w średniej wielkości firmie”, może być wartościowym leadem dla planu korporacyjnego, podczas gdy „Student” może nigdy nie zapłacić, ale może szerzyć informacje. Możesz przekierować CTO na tor konwersji wspierany sprzedażą (może wysłać jego dane do przedstawiciela handlowego lub pokazać im wiadomości skoncentrowane na przedsiębiorstwie), podczas gdy student otrzymuje standardowe automatyczne pielęgnowanie i być może zachęty do polecania innych zamiast do aktualizacji.

Według zachowania i wykorzystania funkcji Jest to często najbogatszy sposób segmentacji w modelu wzrostu kierowanego produktem. Spójrz na to, co użytkownicy faktycznie robią w twojej aplikacji. Przykłady:

Segmentuj użytkowników, którzy osiągnęli limit wykorzystania lub próbowali użyć funkcji premium (odkryli potrzebę płatnej wersji).
Segmentuj użytkowników, którzy osiągnęli kluczowy kamień milowy (np. stworzyli swój pierwszy projekt lub zintegrowali twoją aplikację z inną usługą) – ci „aktywowany” użytkownicy doświadczyli wartości i są idealnymi celami do sprzedaży dodatkowej.
Odwrotnie, segmentuj użytkowników, którzy zarejestrowali się, ale nie wykonali kluczowych działań (np. nigdy nie stworzyli projektu lub nigdy nie przesłali danych). Ci ludzie są zagrożeni odpadem; mogą potrzebować ponownego zaangażowania lub pomocy, aby zobaczyć wartość (zamiast w tym momencie propozycji aktualizacji).

Konkretne taktyki w skrócie: zapewnij użytkownikom szybkie doświadczanie wartości, komunikuj korzyści z aktualizacji w odpowiednim czasie i w odpowiedni sposób, segmentuj i personalizuj działania, gdzie to możliwe, oraz redukuj tarcie w punkcie konwersji (uczyń łatwym subskrybowanie lub rozmowę z działem sprzedaży). Nawet drobne usprawnienia na każdym etapie mogą się kumulować, prowadząc do znacznie wyższych ogólnych wskaźników konwersji.

Identyfikacja użytkowników o wysokiej wartości vs. użytkowników kosztownych: Ramy działania

Wraz z rozwojem bazy użytkowników, będziesz chciał stale oceniać jakość tych użytkowników. Dwa często omawiane terminy to użytkownicy o wysokiej wartości i użytkownicy kosztowni. Zdefiniujmy te pojęcia:

Użytkownicy o wysokiej wartości

To użytkownicy, którzy albo już stali się wartościowymi klientami, albo wykazują silny potencjał, by stać się wartościowymi w przyszłości. Mogą generować wysokie przychody (np. poprzez korzystanie z planu najwyższego poziomu lub prawdopodobnie uaktualnienie do niego), mieć długi potencjał życiowy lub wnosić znaczną wartość pośrednią (jak polecenia lub strategiczna obecność marki). Użytkownicy o wysokiej wartości to ci, na których chcesz mieć więcej; uzasadniają dodatkowy wysiłek i inwestycję, aby ich zadowolić i zatrzymać. Dobrze płacą, często używają produktu (w pozytywny sposób) i są zadowoleni. Działanie: skup się na ich zatrzymaniu, upsellu, jeśli to odpowiednie, i upewnieniu się, że pozostaną zadowoleni. Mogą być również wykorzystywani do referencji lub studiów przypadków (ponieważ dostrzegają wartość).

Użytkownicy kosztowni

To użytkownicy, którzy konsumują dużo Twoich zasobów w porównaniu do przychodów, które przynoszą (jeśli w ogóle). Mogą to być użytkownicy darmowi z nieproporcjonalnie wysokim użytkowaniem (na przykład wykorzystujący duże ilości miejsca do przechowywania lub wywołań API na Twoim darmowym poziomie), a nawet płacący klienci na niskim planie, którzy wymagają nadmiernego wsparcia lub mają niezwykle kosztowne wzorce użytkowania, które nie były dobrze uwzględnione w Twojej wycenie. Tacy użytkownicy mogą obniżać Twoje marże. W niektórych przypadkach użytkownicy kosztowni są normalną częścią prowadzenia działalności (zawsze będziesz miał kilku cięższych użytkowników równoważonych lżejszymi), ale jeśli jest ich zbyt wielu, może to być problematyczne.

Aby skutecznie zarządzać swoją firmą, możesz stworzyć prosty model oceny użytkowników. Pomyśl o tym jako o dwustronnej ocenie: jedna strona dla wartości, jaką generuje użytkownik lub może generować, a druga strona dla kosztów, jakie ponosisz. Porównując te dwie, możesz kategoryzować użytkowników i podejmować decyzje dotyczące działań.

Przede wszystkim myśl holistycznie o wartości użytkownika. Każdy użytkownik, który się rejestruje, ma pewną wartość i pewien koszt. Twoim zadaniem jest maksymalizacja całkowitej wartości, jaką otrzymujesz (w przychodach, nauce i poparciu) oraz minimalizacja całkowitych kosztów w całej bazie użytkowników. Czasami oznacza to pielęgnowanie społeczności użytkowników darmowych, ponieważ zasila to Twoją pulę przyszłych klientów i ambasadorów. Innym razem oznacza to zaostrzenie i skupienie się na segmentach klientów przynoszących zyski, aby poprawić swoje marże. W większości przypadków oznacza to mieszankę obu: kultywowanie dużej, zaangażowanej bazy użytkowników i systematyczne przekształcanie zdrowej ich części w płacących klientów.

Treści premium